Agência: Five Up.
Cliente: Netflix.
Job: 1.
A Netflix é um dos principais serviços de TV por Internet do mundo,
disponível em mais de 190 países e contando com mais de 75 milhões de
assinantes – que assistem a mais de 125 milhões de horas de conteúdo por
dia, incluindo séries, documentários e filmes originais. O assinante Netflix
pode assistir a quantos filmes e séries quiser, quando e onde quiser, em
praticamente qualquer tela com conexão à Internet. O usuário pode pausar e
voltar a assistir a um título sem comerciais por uma taxa mensal acessível e
sem compromisso.
Histórico
1997 - Reed Hastings e Marc Randolph fundam a Netflix, um serviço online
de locação de filmes, realizando entregas pelo correio.
1998 - A Netflix lança o primeiro site de vendas e aluguel de DVDs:
netflix.com.
1999 - A Netflix lança o serviço por assinatura, oferecendo a locação
ilimitada de DVDs por um preço mensal.
2000 - A Netflix lança um sistema de recomendação personalizada de
filmes, que utiliza as classificações dos próprios assinantes da Netflix para
recomendar títulos.
2002 - Com 600 mil assinantes nos EUA, a Netflix faz uma oferta pública
inicial na bolsa de valores de Nova York, com o símbolo “NFLX”.
2005 - O número de assinantes da Netflix aumenta para 4,2 milhões.
2007 - A Netflix inicia o serviço de transmissão online, que permite aos
assinantes assistir a séries e filmes instantaneamente no computador.
2008 - A Netflix estabelece parcerias com fabricantes de eletrônicos para
transmitir conteúdo online no Xbox 360, aparelhos Blu-ray e conversores de
TV.
2009 - A Netflix estabelece parcerias com fabricantes de eletrônicos para
transmitir conteúdo online no PS3, TVs e outros aparelhos conectados à
Internet.
2010 - A Netflix é disponibilizada no Apple iPad, iPhone e iPod touch, no
Nintendo Wii e em outros aparelhos conectados à Internet. A Netflix inicia o
serviço no Canadá.
2011 - A Netflix inicia o serviço em toda a América Latina e no Caribe.
2012 - A Netflix chega à Europa, lançando o serviço no Reino Unido, Irlanda
e os países nórdicos. A Netflix recebe seu primeiro Emmy de Engenharia.
2013 - A Netflix expande o serviço para os países baixos. Recebe 31
indicações ao Emmy, inclusive de melhor série dramática, melhor série de
comédia e melhor documentário ou especial de não-ficção por House of
Cards (sua primeira série original), Orange is the New Black e The Square,
respectivamente. House of Cards venceu o Emmy em três categorias. A
Netflix é a primeira rede de TV por Internet indicada ao Emmy.
2014 - Em 2014, a Netflix iniciou o serviço em mais 6 países europeus
(Alemanha, Áustria, Bélgica, França, Luxemburgo e Suíça). A Netflix venceu
o Emmy em 7 categorias por House of Cards e Orange is the New Black. A
Netflix conta com mais de 50 milhões de assinantes em todo o mundo.
2015 - A Netflix disponibiliza o serviço na Austrália, Nova Zelândia e Japão e
continua se expandindo na Europa com Itália, Portugal e Espanha. O
primeiro filme original Netflix, Beasts of No Nation, é lançado.
2016 - Expansão da Netflix no mundo todo.
Mercado de atuação: streaming on demand de vídeo.
Serviço: provedor de filmes e séries via streaming.
Preço:
Promoção: Campanha anterior de divulgação do serviço com o tema
"Netflix Muda Tudo", voltada ao mercado brasileiro, veiculada na TV e
internet. Para esta campanha foi produzida uma série de vídeos referentes
ao entretenimento que o serviço da Netflix proporciona ao usuário.
para toda a família e todas as idades.
séries.
Organograma:
Estúdios e distribuidoras de séries e filmes, provedores de conteúdo, que
licenciam os direitos de transmissão de diversos títulos. Pode-se citar como
principais estúdios fornecedores: Warner Bros, Sony Pictures e Universal
Studios.
Público-alvo
O público alvo da Netflix é muito amplo, não há limite de idade. A única
exigência é que a pessoa tenha acesso à internet e possua cartão de débito
ou crédito. Porém, a maioria dos assinantes são jovens entre 18 e 35 anos,
aqueles que mais se conectam à internet e têm o costume de assistir a filmes
não apenas na televisão, mas também no computador, tablet ou celular. O
perfil do público abrange classes sociais médias e altas.
Finanças: faturamento mensal de aproximadamente R$ 500.000.000
(quinhentos milhões) no Brasil.
Concorrência
Segundo os critérios de análise – streamings de vídeo por internet
que exibem filmes e séries por taxas mensais, os concorrentes são:
I. Telecine Play
Disponível para clientes de TV por assinatura, o Telecine Play
possui um amplo conteúdo com variadas opções de gêneros. Há desde
blockbusters recentes e vencedores do Oscar até filmes independentes.
O acervo tem quase mil títulos, com produções exibidas nos canais da
Globosat, Telecine Premium, Cult, Touch, Pipoca, Action e Fun.
Valor: R$ 22,90 mensais.
II. Netmovies
Uma das maiores locadoras online do Brasil, com cerca de 35 mil
títulos. Possui muitos lançamentos e filmes pouco conhecidos, difíceis
de encontrar em lojas, além de realizar serviço de entrega de DVD e
Blu-Ray em domicílio - como a Netflix começou nos EUA.
Valor: R$ 18,90 mensais.
III. Claro Video
Serviço de streaming da Claro, que está interligado com TVs por
assinatura do grupo Telmex, como a NET e a ClaroTV. Apesar do
pequeno acervo, o serviço disponibiliza boa quantidade de filmes em
HD.
Valor: R$ 13,90 mensais.
IV. Vivo Play
O serviço da Vivo apresenta o mesmo problema da Claro, que é
o acervo pequeno quando comparado com concorrentes como Netflix
e Netmovies. Porém, possui destaque para filmes antigos e grande
quantidade de filmes em HD.
Valor: R$ 15,90 mensais.
Mercado
As pessoas adoram o conteúdo da televisão tradicional, porém não
apreciam a experiência de TV linear, na qual os programas estão presentes
apenas em determinados horários específicos nos canais, em telas não
portáteis, com controles remotos complicados. Embora a TV tradicional
tenha representado um enorme avanço em entretenimento através do rádio,
atualmente, a TV via streaming - que é personalizada e está disponível em
quase qualquer tela - está amadurecendo e poderá substituir a experiência
de TV linear, pois enquanto os canais de televisão mantêm a audiência
cativa lançando um episódio por semana e com pausa no meio das
temporadas, alguns serviços de streaming, como a Netflix, deixa todos os
capítulos disponíveis de uma só vez. Os espectadores assistem quando e o
quanto quiserem.
TV Internet
A TV Internet está se expandindo rapidamente pelos seguintes
motivos:
I. Crescimento do ecossistema: A Internet está cada vez mais rápida e
confiável, enquanto a penetração de TVs inteligentes e adaptadores
também estão aumentando.
II. Liberdade e Flexibilidade: Os consumidores podem assistir a
conteúdo on demand, em diversos aparelhos, e a experiência é
personalizado a gostos individuais.
III. Rápidas Inovações: os aplicativos de TV Internet têm atualizações de
melhorias frequentes e streaming é a principal fonte de conteúdo de
vídeo 4K UHD.
Eventualmente, como a visualização de TV linear cai de visão e valor,
os aspectos que se usam em TVs a cabo e fibra serão realocados para
expandir a transmissão de dados na Internet. O número de assinantes de TV
por satélite será menor e mais regional. Em poucas décadas, a TV linear será
vista como uma grande tecnologia de transição que deu lugar à TV Internet,
assim como a telefonia fixa abriu caminho para o telefone móvel.
Conteúdo que as pessoas amam
Em 2016, a empresa espera gastar em conteúdo para os seus
assinantes por volta de US$5B e mais de US$6B em regime de caixa. Além
disso, pretende gastar cerca de US$1B em marketing em 2016, deixando as
pessoas tão animadas com o conteúdo que elas prefiram a Netflix. Os gostos
das pessoas são muito amplos, mesmo em um mercado único. A Internet
permite oferecer uma ampla variedade e ter uma interface na qual o usuário
aprende rapidamente e recebe recomendações baseadas em seus gostos
individuais é um grande diferencial. Os membros que gostam de blockbusters
de ação, documentários alternativos, animê, ficção científica, filmes
aclamados pela crítica, espetáculos de zumbis ou desenhos animados, vão
achar que a Netflix preenche sua página inicial com títulos relevantes e
interessantes.
O licenciamento de conteúdo é geralmente baseado no tempo, para
que seja possível pagar por uma licença anual exclusiva para um determinado
título. Em cada mercado, a Netflix licencia conteúdo de múltiplos
fornecedores, refletindo a fragmentação da indústria de conteúdos.
Normalmente as propostas são para acesso exclusivo aos direitos. Como
regra geral, os proprietários de conteúdo sempre querem outro concorrente,
mas nunca um concorrente para se tornar muito forte.
A empresa está agora em uma escala na qual é possível,
economicamente, criar conteúdo original exclusivamente para Netflix e esta
oferta tende a crescer e diversificar conforme a empresa ganha mais escala e
confiança. Com cada produção original, aprende-se mais sobre o que os
membros querem, sobre como produzir e promover de forma eficaz, e sobre
o impacto positivo na marca.
Acredita-se que o serviço tem uma grande vantagem sobre os seus
concorrentes lineares quando se trata de lançar uma série ou um filme.
Redes lineares precisam atrair uma audiência em uma determinada noite
e em um determinado momento. O streaming é muito mais flexível, porque
cada show na Netflix não está competindo em escassos horários nobres
como na televisão linear. Isto permite, à empresa, a produzir com prudência
para uma temporada inteira, em vez de apenas um episódio piloto.
A Netflix revolucionou a produção de séries de televisão, fazendo o
oposto do que fazem os estúdios tradicionais. A empresa não interfere no
conteúdo das séries. Se o roteiro for aprovado, vão direto para a etapa de
produção, eliminando o tradicional processo de desenvolvimento, em que a
série tem de se adaptar ao estúdio. As séries são realmente originais.
Ao personalizar a promoção do conteúdo certo para um membro
específico, tem-se uma grande oportunidade de promover o seu conteúdo
original, um que tem efetivamente sua duração ilimitada. Mesmo muito tempo
depois da estreia de uma temporada de House of Cards, a cada semana um
grande número de usuários está apenas começando a assistir a série.
Estrutura de margem da Netflix e crescimento
A estrutura de margem de contribuição dos EUA é definida
principalmente de cima para baixo. Para qualquer dado período futuro, a
Netflix estima decidir o quanto quer para gastar, e qual margem querem
nesse período. As pressões competitivas em licitação para o conteúdo
levariam a empresa a ter menos conteúdo do que teria de alguma outra
forma, ao invés de gastos excessivos. O mesmo é verdadeiro para o
orçamento de marketing da empresa; a variável de saída é o aumento de
sócios e a estrutura de margem de contribuição US da empresa é fazer
crescer os gastos de conteúdo e Marketing de uma forma ligeiramente mais
lenta e aumentar a sua margem de contribuição para 40% em 2020. A Netflix
acha que pode crescer para 60-90 milhões de membros nos EUA, com base
em sua trajetória até a data de crescimento contínuo da TV Internet.
A estratégia da empresa em margem global é expandir
internacionalmente da forma mais rápida possível, enquanto permanecem
ligeiramente rentáveis. Em 06 de janeiro de 2016, a Netflix alcançou um
adicional de 130 países, tornando-se disponível em diversos os lugares,
exceto na China.
Na China, num futuro próximo, no entanto, os esforços da Netflix serão
modestos, à medida que continuará a explorar opções por lá. Dada a rápida
expansão internacional, a empresa espera executar uma base de lucro líquido
rentável até 2016, mas a partir de 2017 em diante espera-se gerar lucros
globais materiais.
A empresa entrou pela primeira vez no grupo de mercados
internacionais (Canadá, América Latina, Reino Unido, Irlanda, países nórdicos
e Países Baixos) que estão crescendo rapidamente e já se tornaram
contributo positivo. Com a despesa de conteúdo e, em particular, a despesa
de conteúdo original da empresa, saídas de caixa são inicialmente superiores
a amortização de conteúdo, então o fluxo de caixa livre é
substancialmente menor do que a nossa rentabilidade durante a expansão de
rápida de conteúdo. A Netflix tem financiado necessidades de combos prépagos
com dívida. O conteúdo é amortizado mais rapidamente, justificando
as normas da indústria e seu histórico de visualização.
Conclusão
A Netflix começou em 1997 como uma empresa de aluguel de DVD por
correio, e passou seus primeiros cinco anos lutando para chegar a um
modelo sustentável que foi o fluxo de caixa positivo; começou a oferecer
streaming para os EUA em 2007, e, internacionalmente, em 2010; o DVD
Qwikster da empresa foi em 2011; a primeira série original estreou em 2013.
A empresa tornou-se global em 2016, quase vinte anos após a sua
entrada no mercado. Seu sucesso e crescimento se deram, majoritariamente,
pelo fato de oferecer ao público um serviço acessível e um catálogo
extremamente amplo - bem como uma personalização e liberdade das quais
telespectadores da TV linear há tempos careciam. Igualmente, a sua visão
atenta para o perfil do público assinante e a sua constante sede por inovação
fizeram com que a Netflix esteja, atualmente, preparada para as próximas (e
talvez inevitáveis) mudanças do seu meio – e da relação da sociedade com os
serviços de streaming.
Tema da Campanha
Netflix onde, como e quando você quiser.
Promessa Básica
Mostrar que o serviço da Netflix é acessível e o usuário pode se
conectar de qualquer lugar, independente do horário, através de diferentes
dispositivos, como smat TVs, celulares, computadores e tablets.
Justificativa
A Netflix entende que seu público é feito de pessoas, não apenas
números. Analisando seu comportamento, ao utilizar imagens de filmes e
seriados, a intenção não é determinar os usuários e dizer quem eles são,
mas descobrir o que eles gostam e entregar isso a eles. Proporcionar aos
consumidores o que tanto procuram e desejam.
Promessa Secundária
A liberdade do usuário para escolher o que deseja assistir.
Apelos Visuais e Verbais
Com apelo emocional, a campanha apresentará diversas personagens
de filmes e séries em momentos nos quais elas estão utilizando algum objeto
ou estão em locais inusitados. Desta forma, será possível mostrar as
diferentes maneiras de acesso ao conteúdo da Netflix, seja em vários
momentos ou lugares. Em todas as peças aparecerá a seguinte frase:
“Netflix onde, como e quando você quiser”.
Imagem Desejada
Mostrar que a Netflix se preocupa com seu público e possui
conhecimento aprofundado sobre ele. Entende que cada assinante tem um
gênero preferido e um momento no qual realmente gosta de assistir ao
conteúdo, além de acompanhar as mudanças de comportamento e entregar
o que o consumidor deseja.
Abordagem da Campanha
Informativa e emocional.
Mídias
Para a realização da campanha foram escolhidas três mídias diferentes.
I. Mídia impressa Indoor
Escolhida devido à sua grande visibilidade em locais fechados e por
obter forte alcance e atenção do público, trazendo credibilidade para o
anúncio.
II. Mídia digital Out Of Home
Além de passar a mensagem de uma forma dinâmica e atingir um
público amplo de diversas classes sociais, a mídia é utilizada devido ao seu
grande impacto através das artes digitais exibidas em monitores expostos ao
ar livre, em locais movimentados da cidade, nos quais o consumidor está
disponível, como em pontos de ônibus, relógios, aeroportos e grandes
avenidas, atingindo pedestres e pessoas em trânsito.
III. Internet
Uma das principais mídias neste segmento devido ao seu grande
alcance e proporcionar maior aproximação e interação com os usuários, que
estão sempre conectados em mídias digitais. E ganhando, assim, muitos
compartilhamentos - e fazendo com que o público atingido,
consequentemente, cresça cada vez mais, através de imagens dos filmes e
seriados compartilhadas nas redes – como Facebook, Instagram e Twitter –,
além do vídeo publicado no Youtube.
